区域市场经营纪实

种业是国家的特殊行业，对于中国这样一个传统意义上的农业大国更是关乎到国计民生的大事。但随着综合国力的增强和WTO的加入，中国的种业要想长大，只有参与到世界种业市场的竞争才能彻底脱离政府“襁褓”的保护已成了大家的共识。而政府于2000年颁布实施的《种子法》就是为了如何在WTO保护期前激活国内种业市场，以便培养出一批有世界竞争力大型种业企业的里程碑举措。种业市场的篱笆墙一旦拆除，逐利的各路资本蜂拥而入，于是在中国的大地上上演了一幕幕惊心动魄的市场大战。湖南作为全国最大的水稻省份，自然成了各路诸侯争夺的主战场。

湖南水稻种业市场概况

自古以来就有“湖广熟，天下足”的说法， 湖南是我国的水稻大省，水稻种植面积和总产分别占全国的13.3%和14.4%，均居全国首位，而湖南怀化更有“杂交水稻故乡”之美誉，著名的袁隆平院士就是在此将其杂交水稻发扬光大并走向了世界。

湖南水稻种子的市场总量2003年为4300万公斤。主要的种业公司有隆平高科、亚华种业、神龙大丰、金健米业等。以2002～2003年各种业公司的市场表现来看，亚华在湖南的销量为800多万公斤，市场占有率20％；隆平约1000万公斤，市场占有率24％左右；神龙大丰350万公斤，市场占有率8％；而利农（化名）在湖南的销量仅120万公斤，市场占有率不足3％；余下来的市场则被各大大小小的国有和私人的种业公司所占据。

隆平高科（上市公司）总部在长沙，湖南市场是其发家的地方，对其重要性不言而喻。公司由于中国的“杂交水稻之父”袁隆平院士而名声大振，“隆平”品牌在农户的心目中有极高的声誉。公司前期在湖南市场利用其上市公司的资金优势采取收购兼并的方式快速建立了众多的地区子公司（如衡阳隆平高科种业有限公司、郴州隆平高科种业有限公司等）和销售分公司，其销售网络已覆盖全省所有地区（极少数县除外）。亚华种业（上市公司）的总部也在湖南长沙，其前身为湖南省种子公司。由于这种天然优势，其分销网络和品牌基础都相当好。神龙大丰虽然公司的注册地在海南，但实际上生产基地和主要销售市场都在湖南。金健米业（上市公司）地处湖南常德，以订单农业见长，以向农户预约收购优质粮的方式牢牢占据着部分水稻种市场。显然湖南水稻种业市场已经是“一山有四虎”了，加上全国各地稍有点实力的企业都想在湖南市场有所建树，看来要想在这样的市场占有一席之地并非易事，尤其是对于利农种业这样一家“外来企业”。

湖南利农当时的情况
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湖南利农种业有限公司成立于2000年，是一家由利农种业（总部在四川）控股的子公司，只负责湖南省内市场的经营。公司成立初期通过高价租赁当地国有种业公司的方式快速占领了郴州地区市场。但由于粗放式的经营管理和种种人为因素，整体市场表现并不理想，短短三年时间换了三任总经理。我们这次与新上任的王总一起到了湖南，通过两个礼拜对各区域分公司的实地走访，深深感到湖南利农存在着很严重的问题：

1. 原有网络基础薄弱、品牌影响力低、客户对企业的认知度也很低（很多去年跟我们有过交易的客户对我们公司的背景和状况都不了解）。现有六家分公司除郴州和安仁（县级小公司）有一部分网络基础外，永州、怀化、衡阳、常德四家分公司的网络基本是虚的，原有的销量大多靠贸易形式体现（即“一脚踢”的方式）。此外，大量的空白市场都未开发：长沙、株洲、湘潭、岳阳、湘西、娄底、益阳、邵阳等地都没有销售网络。湖南利农去年在湖南市场的销量仅为120万公斤，占湖南种业市场的2％多一点，只是在郴州局部地区占有一定优势。

2. 整体营销队伍综合能力偏低，虽然人员多，但总部和分公司做市场的业务人员却严重不足。各分公司人员几乎全部出身于国有单位，观念保守，新事物接受能力弱，人员素质参差不齐。整体经营费用高，效率低，人员攀比思想严重；

3. 市场营销政策滞后，竞争手段缺乏。如隆平高科、亚华种业去年纷纷采取了特殊的渠道激励政策：如终端销量达到2万斤的奖国内游，3万斤的奖港澳游等激励；还有积压库存风险分担、产品降价价差风险分担等政策，每年两次到三次的销售总结会、奖励会，渠道总体对其忠诚度较高。而湖南利农基本无任何销售激励政策和促销活动，与对手相比，对网络客户明显缺乏吸引力。

4. 今年湖南市场形势总体是供大于求的态势：各公司制种面积比往年扩大；加上良好的气候因素，产量普遍提高；另外去年积压的库存量很大，需要消化。加之各国有县级种子公司非常规的市场操作，如低价、赊销等，都给湖南利农运作今年的市场带来空前难度。比照今年的销售计划，湖南利农如果仅仅靠原有网络和市场操作方法能够完成今年目标任务300万公斤的30％就已经很不错了。

主要竞争对手的情况

想在竞争中取胜的最好办法就是知己知彼，然后拟定竞争性的营销策略并贯彻实施。与公司的王总、丁总（营销付总）、辛经理（营销部经理）进行了两周的实地市场调查，足迹遍布湖南的30多个重点县、市，通过与代理商、零售终端、农业执法部门及其他相关人员访谈等方法了解种业的市场竞争状况并侦测主要竞争对手隆平和亚华的动向：

隆平高科：

 2003年隆平希望利用其对金优207专有的优势向其他种子公司发难，以占取更多的市场份额，于是向省内各大种子公司发出“金优207为隆平公司独家拥有品种，其他公司不得生产和销售”的告示，并花高价大规模从海南制种购进金优207。但实际情况是，《种子法》刚刚颁布，许多历史的原因、地方政府的实际利益考虑以及种子行业各种复杂的因素使得隆平的《告示》形同虚设，各种子公司见势不妙纷纷低价抛出该品种。由于错误估计了形势，最后隆平库存了1200万公斤的种子（大约70％是金优207，其成本高达4～5元/斤），另外公司今年又增加了制种面积且产量获得丰收，故今年对隆平而言销售压力特别大。