剑南春能否和如何稳居第三？中国强势白酒品牌核心发展报告系列之剑南春篇

2005年中国白酒生产企业销售额前十位企业分别为五粮液、茅台、泸州老窖、剑南春、杏花村汾酒、古井等。让人最敏感的自然是浓香鼻祖泸州老窖晋升到第三，自2000年至今剑南春的利税虽一直稳居行业第三，但自2002年浓香鼻祖泸州老窖的再造品牌国窖?1573成功导入以来，泸州老窖的盈利能力从2003年开始有了明显的提升，2004年国窖?1573开始大幅度提升，不仅仅泸州老窖自2000年以来在利税方面紧跟剑南春，且2003年――2005年在销量方面与剑南春相比具有更加明显的优势。

　　销量排行：　 2003年　泸州老窖第三，剑南春第四

　　2004年 剑南春第三，　泸州老窖第四

　　2005年 泸州老窖第三，剑南春第四

　　这是阶段性的偶然或是现阶段中国强势名优白酒品牌战略竞争较量的必然？

　　如果剑南春偶然退居第三就不必大惊小怪，然而在逐渐进入垄断竞争的当代白酒品牌中，3法则的神秘作用将更加趋于现实，也就是说稳居第一军团第三的剑南春，一旦退出了前三名（第四名以后），那就意味着剑南春的强势即将被削弱，这与剑南春自身的纵向发展无关。所以无论是剑南春集团自己还是行业研究人员，鉴于对强势名酒负责的态度，都应该及时地辩证地积极地加以细研。
bibiyoung|职业经理人|258
　　一、锋利剑南春：乱中胜出并稳居行业第三

　　在中国白酒广告轰炸制胜最红火的1996年，浓香型白酒品牌剑南春却杀入利税前十强，虽然排行第九，但却有了一个良好的开端，因为利税第九要强于销量第九，销量是相对的大，利税却是绝对的强。1997年，随着秦池现象（广告制胜）的崩塌，剑南春强势的盈利能力开始彰显：猛然跃至年度行业第五。在白酒乱世也是最困惑的1998和1999年，剑南春再接再厉，夯实了内功，1998年跃至第三，1999年虽屈居第四，可四年在盈利和品牌知名度方面的厚重积累，使剑南春在2000年――2004年的第二个四年间，牢牢地占居着行业强势第三的位置，并在消费者的心智中排序在中国高端白酒强势第一军团，俗称“茅五剑"。

　　1996年――2000年，是剑南春强势行业第三的基础阶段。

　　2001年――2004年，是剑南春强势行业第三的稳固和收获阶段。

　　然而，依据3法则中的第一、第二、第三名的稳定性规律，第三所面对的要比第一和第二有着更多更不确定因素的挑战。随着中国白酒行业高端白酒垄断竞争环境的不断加剧，剑南春能否稳居第三就多了更大的变数，要弄清变数的方向，就必须先弄清剑南春成为行业第三的历史和渊源。

　　A、名则名，剑南春名酒是硬件

　　新中国成立后，中国政府针对白酒行业进行了五次评比，在1979年的第三次评比中，剑南春进入八种名酒之列。在1984年的十三大名酒和1989年的十七种名酒评比中剑南春遥先蝉联。在1994年以前市场崇尚名酒的传统而理性的消费中，剑南春先入为主，在消费者的心智中已经恪上了“名酒"的概念。

　　B、随机跟进涨价，第三价格定位是关键

　　九十年代初，五粮液抢占了当时名酒必须与高价值高价位对接的先机，率先涨价为最高（第一），茅台跟进第二，剑南春相继跟进涨价，定位第三。这种自我的设定和机遇性的历史对接，造就了剑南春高端第三的基础性消费概念，也正是这时的定位，也成为后天剑南春向超高端发展的局限。