苏北白酒市场巡行 

策划/程万松　贾　蹇

　　“江苏市场有很明显的特征，从那里或许我们可以找到中国白酒新文化的印记”。江苏苏糖总经理陈国锁，这位行业的老糖酒人，在上海“中国白酒东方论坛”上向《东方酒业》表达了他的这一观点。



　　苏鲁豫皖等“黄淮名酒带”的板块儿特征，以及其所倡导和形成的“淡雅浓香”白酒风味，以“淡雅浓香”白酒新锐品牌的迅速崛起而被行业广泛关注。



　　究竟是市场成就了“洋河”、“双沟”、“今世缘”等江苏白酒的新锐势力，还是江苏白酒的新锐成就了江苏市场？抑或整个产业供应链的联动作用？抑或消费者整体素质的提高？
本文首发于职业经理人|boraid|95


　　针对上述课题，《东方酒业》特派遣6名记者，对宿迁、淮安、南京等市场巡行调查。



宿迁：“洋河”“双沟”争霸

文/赵静



　　　　　　



　　宿迁是《东方酒业》巡行苏北的第一站。



　　宿迁市1996年建市，襟带江苏、安徽、山东三省，下辖沭阳县、泗阳县、泗洪县、宿城区和宿豫区，总面积8,555平方公里，人口515万左右。



　　宿迁人杰地灵、资源丰富、交通发达、区位优势突出。城市的消费水平不是很高，主流消费以30至100元为主。由于宿迁是“洋河”、“双沟”的家门口，百姓的白酒消费以“洋河”、“双沟”为主。



渠道素描



　　餐饮



　　宿迁市拥有大小餐饮终端约2,000余家，其中A、B类餐饮店400家左右。



　　宿迁城市的人均收入和消费水平都不是很高，餐饮白酒消费价格为100元左右。



　　餐饮渠道的品牌层次明晰，高档白酒消费领域，“茅台”、“五粮液”凭借其品牌影响力，鲜有促销。“洋河?蓝色经典”，借助宿迁人脉关系，牢牢把控中高档消费区域。但宿迁本地的低消费水平制约了中高档市场的份额。



　　酒店进店费一般在2,000―15,000元之间，产品价格100元/瓶以内的，开瓶费8-15元左右，餐饮终端整体加价率在100%左右。



　　商超



　　宿迁市共有大型商超级连锁店9家，以苏果连锁超市为代表。



　　在商场酒柜台以及酒水区，无论是“茅台”、“五粮液”、“泸州老窖”、“水井坊”等川黔白酒品牌，以及买断、贴牌产品“金六福”、“五粮春”等，还是北京的二锅头系列白酒，徽酒品牌“口子窖”、“迎驾贡”等，均有陈列，但是“洋河”、“双沟”等本地品牌依然是消费者的首选，在商超渠道占据主导地位。



　　在商超，单个品牌的进场费在5,000-20,000元之间，管理透明。



品牌素描



　　宿迁白酒市场的容量，保守估计在5亿元以上，城区的市场容量大约是2个亿左右，各郊县的容量在1个亿元左右。



　　在宿迁城区，洋河和双沟的市场容量基本相当，不过不同的是洋河占据的是利润导向型的产品，以蓝色经典为主，双沟占据的是中低端的市场份额。



　　高档酒市场



　　宿迁市高档酒主要是川黔国家级名酒，消费场所遍及中高档餐饮市场、大型商超市场和各品牌专卖店。



　　“五粮液”、“茅台”



　　“五粮液”，通过“一帆风顺”等副品牌的配合运作，赢得广大消费者的广泛认可，一直是宿迁高档白酒市场第一消费品牌。



　　“茅台”借助其品牌全国形势一路飙升的影响，与前两年相比，已经有很大的起色。



　　泸州老窖



　　“泸州老窖”很早进入宿迁市场，运作气势可圈可点，但业绩一直不很理想，保守业绩在100-200万之间。



　　中档酒市场



　　中档白酒也是宿迁市场的消费主流，有影响力的主要是江苏白酒，价格主空间为30元-100元/瓶，主要消费场所为中高档餐饮市场、商超市场。



产品品牌　 年销售额



苏酒　　　 100万



今世缘　　 300万



珍宝坊　　 500万



双沟　　　 6,000万



洋河　　　 7,000万





　　低档酒



　　“双沟”通过长时间的市场运作和品牌培育，已经拥有了很大一批忠实消费群体。



　　 但今年东北酒表现强劲，“老村长”、“十里八村”、“黑土地”等东北低档品牌强劲起市，当引起当地品牌的警觉。



市场特征分析



　　宿迁市场整体市场容量大、消费忠诚度高、品牌地产化，在引来了全国各地酒企的同时，也为新品牌拓市提高了进入台阶和运作风险。



　　“浓香型”为宿迁白酒市场的主流香型。高档白酒在200元/瓶以上，主要品牌为“五粮液”、“茅台”、“洋河?蓝色经典”，中档酒销售价60元-100元之间，主导品牌为“洋河”，大众化消费价位在10元以下，主导品牌为“双沟”。中档酒以低度为主；高档和低档酒以高度为主。



　　据当地经销商介绍，宿迁城区市场是“洋河”、“双沟”的正面交锋的战场，其他品牌基本可以忽略。



　　“洋河”重视与大经销商之间形成融洽关系，在产品上市之初就给经销商留出大幅的利润空间。加之在当地政府的强力运作下，在政务消费上打开了缺口，从而在当地市场占据了高端形象的主流分额。



　　有丰富酒水销售经验的王先生分析，“双沟”厂家对于代理商的交流相对滞后，各代理商之间的交流少，造成了“双沟”各品牌在市场上各自为政，没有形成协调统一的步调。“苏酒”和“珍宝坊”由于经销商利润的微薄，导致市场表现疲软。



　　“市场信息闭塞是导致厂家在市场疲软的主要原因。‘双沟’是一个很不错的牌子。作为宿迁本地的经销商，我希望厂家能够引起重视。”



经销商分析



　　由于产品销售渠道基本由“洋河”、“双沟”等品牌掌控，所以宿迁本地的没有形成对销售渠道具有垄断规模的经销商。



　　宿迁钟吾商贸有限公司，主要代理“双沟100”、“双沟?牡丹”、“双沟大曲”等产品，年销售大约6,000万。



　　宿迁苏星酒业有限公司，主要代理“洋河大曲?全福系列”。



淮安：“双沟”“今世缘”垄断

文/严寒



　　



　　淮安市地处苏北腹部，总面积10,072平方公里，人口510万，辖清河、清浦、淮阴、楚州四区和涟水、洪泽、金湖、盱眙四县，其中市区人口262万，面积3,171平方公里。



　　淮安辖区“淮阴”，当地百姓以“韩信故里”为荣，酒风颇为强悍，讲究礼尚往来，好事成“双”。



　　淮安市场白酒总销售额在7.5亿元左右，其中“今世缘”在3亿元左右，“双沟”2.4亿元左右，洋河5,000万左右，“花好月圆”销售额在3,000万左右。川酒、徽酒、豫酒和本地的其他品牌虽有销售，但量不是很大。



　　淮安市区的市场容量在3亿元左右，“双沟”、“今世缘”两大品牌的市场销售额在80%以上，中高档以“国缘”、“洋河?蓝色经典”，“双沟（五星）”为主，中档白酒以“双沟（三星）”为主，低档白酒以“今世缘”，“双沟（一星）”为主。“五粮液”、“茅台”、“古井贡”，“口子窖”等外地名酒，市场虽有销售，但表现冷淡，前景不被看好。



　　楚州区市容量在1亿元左右，古顺河酒厂作为本地酒厂，“花好月圆”系列、“傅师父”系列等在当地业绩明显，“今世缘”、“双沟”凭借品牌支撑力，媒体的宣传和终端的拉动等方式在楚州也取得不错的业绩，“洋河”除“蓝色经典”系列有所突破外，其他系列一般。外地品牌表现不佳。



　　金湖县人口30多万，市场容量在1亿元左右。“洋河”、“双沟”、“今世缘”占据绝大部分市场份额，尤其是中高档白酒。“洋河”有2,000~3,000万的销量，“今世缘”有3,000万左右，“双沟”在2,500万左右。外来品牌不是太多，主要是高档名酒。低档白酒主要是本地光瓶酒。



　　盱眙县市场容量在1.5亿元左右。“今世缘”、“双沟”、“洋河”在销量上占主导。“双沟”、“今世缘”的销量均在3,000万左右，“洋河”的销量在800万左右。“汤沟”、“花好月圆”也有销量。在外来品牌中，“稻花香”、“百年迎驾”的市场表现也不容小觑。



　　涟水县作为今世缘的所在地，在县城里达到了近乎垄断。最大的经销商是县果品公司，一年能做到一个多亿的“今世缘”。因为除了“今世缘”，其他品牌都无法往酒店里送，几乎没有空间，只能在部分超市和经销商自己的门头上销售。除了“洋河”、“双沟”，其他品牌也不多见。



　　洪泽县城可以看到众多品牌的广告，其中“今世缘”销量最大，“洋河”、“双沟”销售量也可以，“金六福”、“口子窖”、“金剑南”等都有销售。这是一个多元化的市场，很多品牌都有空间，此地经销商之间的竞争异常惨烈。



渠道素描



　　流通渠道



　　夕日车水马龙的淮安“食品城”、“苏北市场”，曾经是白酒品牌的集散地。如今多数实力派经销商或者迁徙，或者改做配送商。现在仅剩下的批发商，经营模式以“坐商”为主，单一靠量赚取利润。批发市场的吞吐量 和经销商的利润空间也远不如从前。



　　名烟名酒店



　　名烟名酒店货品没有酒店的高加价率，也缺乏商超的便利性，消费者还没有把名烟名酒店当作其购买酒饮的首选场所，所以名烟名酒店形成气候，还有待时日。



　　目前，大多数名烟名酒店以本地畅销的“双沟”、“今世缘”，“洋河”招徕顾客，再以川酒、徽酒等品牌赢取利润。



　　餐饮酒店



　　淮安A类餐饮酒店有20-30家，以政务消费和商务消费为主。主要品牌是本地的“国缘”、“洋河?蓝色经典”、“双沟?珍宝坊”，和国家级名优酒“五粮液”等。



　　B类餐饮店有400多家，以具有规模和单间数量的小型商务酒店或特色店为主，消费群体庞杂，品牌忠诚度低，容易受促销的影响。主要品牌有“双沟?三星（淮安专供）”、“今世缘?红、蓝纪元”等。



　　C类店有1,000多家，主要是规模小的便利店和夫妻店，消费档次低，消费选择受价格影响。主要产品有“双沟（一星）”、“今世缘?黄纪元”及低档光瓶酒等。



　　淮安餐饮渠道主要以促销员现场促销。促销员赚取开瓶费及投放促销品等。



市场分析



　　淮安白酒市场被“双沟”、“今世缘”为主的苏酒品牌垄断。外埠品牌少，而且生存举步维艰。



　　“双沟”、“今世缘”在A、B、C类酒店的铺货率、占有率，以及消费者的认同度非常高；无论是资金、媒体宣传、业务人员、促销人员、终端买断、客情关系等方面，外埠品牌都难以跟“双沟”、“今世缘”比拼。



　　记者了解到，超高档白酒品牌主要是“茅台”、“五粮液”，市场份额不过2,000万~3,000万。“泸州老窖”虽有知名度，但“国窖?1573”的表现却不尽人意。



　　150元/瓶以上高档酒的市场容量在1亿元左右，主要品牌有“国缘”、“洋河?蓝色经典”、“五粮液”、“双沟?珍宝坊”。



　　70-150元/瓶的中档白酒的市场容量也在1亿元左右，主要品牌有“双沟（五星）”、“今世缘（地球、月亮）系列”、“贵宾洋河”。



　　30-70元/瓶的中低档酒市场容量在2亿元左右，主要品牌有“双沟（三星）”、“今世缘（红蓝纪元）”、“花好月圆（十年）”。



　　10-30元/瓶的低档白酒的市场容量在1.5亿元左右，主要品牌有“今世缘（黄纪元）”、“双沟（一星）”等，10元以下的低档白酒市场容量在2亿元左右，产品主要有“双沟”、“洋河”的光瓶酒，及“沱牌”、“红星二锅头”、“分金亭”等抵挡酒和散装酒。



　　“双沟?淮安专供（三星）”是值得我们关注的品牌，单品在淮安市场的年销售额超过1亿元。运作该品牌的增力商贸公司总经理李增利说，“双沟（三星）”在淮安市场的崛起，有偶然的因素。当时“今世缘”在淮安市场一家独大，但对现代营销模式的重视程度不够，在市场上缺乏促销力度。



　　增力商贸启动“双沟（三星）”的时候，正是抓住这一历史机遇，一方面制定了系统的渠道促销方案，一方面在电视台、报纸媒体上投放了大量的广告。增力商贸的这一做法，激发了终端卖场的销售积极性。很快，“双沟（三星）”就迅速成长起来，并威胁到“今世缘”在淮安的霸主地位。



　　同时李增力分析说，后来“今世缘”厂家意识到促销的重要，并对外埠品牌提高了警惕性。如果再有外埠品牌的强势介入，将会遭遇“双沟”和“今世缘”两大品牌的联合封杀。



经销商特征



　　淮安经销商的整体素质高，忠诚于酒水经销事业，无论是什么品牌，他们都能做得有声有色。



　　淮安增力商贸有限公司一家独大，代理白酒品牌主要有“双沟”、“五粮液”等，年销售大约3亿多。



南京：川黔、苏、徽三足鼎立

文/程万松



　　南京是《东方酒业》苏北巡行的最后一站，也是《东方酒业》此行关注的重点。《东方酒业》认为，南京白酒市场已经成为中国白酒市场的一种“现象”。



　　南京故称“金陵”，是江苏省省会，历史故都和文化名城，地处长江下游。而交接大江南北的特殊地理位置使得南京成为南北融会的政治、经济、文化中心。



　　南京市人口600多万，加上外来人口，大约在1,000万左右。



　　南京是一个“低收入、高消费”的城市，物价和消费水平普遍高于其他省会城市。但是消费者喜欢喝白酒，消费理性，“喝好酒”的观念深入人心。



　　目前南京白酒市场的容量近20个亿，而且市场容量还有扩大的空间。川酒、苏酒、徽酒三足鼎立，300元/瓶以上的高档名酒为川酒盘踞，受地域关系的影响，江苏地产名酒和安徽酒占据了中档酒大部分市场份额。但近两年以“洋河”为代表的江苏白酒全线崛起，对徽酒造成巨大冲击，成为南京市场新一代霸主。



渠道：均衡发展



　　餐饮、商超、流通、夜场、团购、名烟名酒店等新兴与传统渠道并行发展，这是南京市场白酒消费相对理性的第一表征。



　　餐饮



　　【素描】



　　南京有大大小小餐饮终端2万多家，超高档白酒由“茅台”、“五粮液”、“国窖?1573”、“水井坊”等川黔名酒统领，中高档白酒则由“洋河?蓝色经典”、“苏酒”、“双沟?珍宝坊”、“国缘”等江苏本地酒与川黔酒平分秋色，中档白酒市场，“口子窖”、“迎驾贡”、“皖酒”等安徽酒势力犹在，与江苏白酒进行拉锯式竞争。



　　记者在向阳渔港（南京市最顶级的航母级餐饮连锁机构）的酒水单上看到，价格最便宜的是半斤装“小糊涂神”，48元/瓶；88元/瓶价位的是“银双沟”、斤装“小糊涂神”和半斤装“小糊涂仙”；100―300元/瓶价位的，有“口子窖”、“皖酒”等安徽酒的高档产品，“洋河”、“双沟”、“今世缘”等江苏白酒的中高档产品，和“小糊涂仙”、“剑南春”等，价格主要集中在150元/瓶左右；300―600元/瓶价位的，则被“洋河?蓝色经典”、“双沟?珍宝坊”、“苏酒”等江苏地产高档白酒一统天下；600―700元/瓶价位的，主要是“五粮液”、“国窖?1573”、“水井坊”；1,000元/瓶以上价位的空间，“茅台”独占鳌头。



　　【分析】



　　酒店的酒水价格与商超、专卖店的价格差距很小，这是江苏白酒市场餐饮渠道的第一大特征。



　　记者调查若干家A、B类店的酒水单发现，无论是“茅台”、“五粮液”等高档名酒，还是“洋河?蓝色经典”、“苏酒”、“五粮春”、“口子窖”等中高档名酒，其酒水销售价格与商超和名烟名酒店相比，都不是很大，最大差距也在200元/瓶以内。即使是“茅台”、“剑南春”等走俏品牌的价格有多处修改的痕迹，价格浮　 动也与名烟名酒店保持一致。



　　消费者自带酒水现象比较普遍，是南京市白酒市场餐饮渠道的第二大特征。



　　根据多位经销商介绍说，自带酒水现象在南京普遍存在，大约占到餐饮消费的30%。



　　餐饮竞争激烈，消费者理性，不会在酒水方面花费太多，而且喝酒的时候认品牌，不认促销。消费者自带酒水，餐饮店一般要收取开瓶费，由于开瓶费缺乏行业标准，价格略显混乱，但消费者基本默认。



　　大包店，返扣点，已经成为南京白酒供货商与零售商的基本合作模式，这是南京市场的第三大特征。



　　经销商与餐饮终端的合作，一般采用吧台全包、销售扣点的方式，即把该终端所有吧台全部买断，终端销售多少量，经销商返还终端多少扣点，不再直接支付进店费。



　　对于这种合作，经销商认为是比较理性的。以前，终端开出一个承包吧台的价格，不管你有没有销量，都要支付进店费。由于进店费价格高昂，经销商实力有限，经销商一般只承包啤酒、白酒、葡萄酒等某个酒种的吧台。一旦合作达成，店家对于酒水促销不管不问，于是就出现一个店里好多个促销争相促销的混乱场面。



　　虽然经销商之间的竞争已经变得规范，但买店的范围却在不断扩大，从A类店开始，到B类点，现在C类店也出现了买店的现象。



　　商超



　　中央百货、苏果超市、欧尚等是南京代表性的商超。



　　苏果超市是江苏省最大的国营连锁超市，网点广，总部统一采购，统一配货，管理规范。一般单个品牌要进入单个苏果超市，需要3―5万元不等的费用。在城区内，苏果超市绝大多数为直属分店，而不是加盟店，以社区店为主，密度大，大约有400多家。



　　在苏果社区店内陈列的主要是中低档白酒，价位集中在100元/瓶以下，主要有“洋河”、“双沟”、“今世缘”等江苏地产白酒，“口子”、“迎驾”、“皖酒”等安徽白酒。“金六福”、“浏阳河”、“五粮春”、“金泸州”等川黔白酒也有陈列，可能当时是白酒销售淡季的缘故，没有像其它城市商超那样大面积铺货的霸气。



　　中央百货是位于新街口的老店，始建于民国中晚期，也是南京市民高档、时尚的购物场所。酒柜台陈列的品牌主要是“茅台”、“五粮液”、“国窖?1573”、“水井坊”等川黔高档名酒，江苏地产高档名酒作为陪衬，价位基本上在500元/瓶以上，



　　“桃李不言”的心态，使得酒柜台少人问津。售货员告诉记者，酒柜台从来不参加商场的促销活动。来这里采购的主要是公司团购或者送礼，其中选择茅台年份酒的最多，五粮液年份酒，以及江苏地产高档名酒也有销售，但是“水井坊”、“国窖?1573”则销量平平，而开发时间较晚的高档名酒，即使是系出名门，也一样少人眷顾。



　　名烟名酒店



　　自带酒水消费蔚然成风，成就了南京地区两大渠道的兴起，一个是名烟名酒店，一个就是团购。



　　南京地区的名烟名酒店层次明晰，几乎每个名烟名酒店都在打造自己的特色。



　　普通的名烟名酒夫妻店，分布在市民居住的社区，以经营中低档产品为主。



　　高档的名烟名酒店主要集中在新街口等繁华地段，九朝、荣氏、苏糖、苏曼、盛禾等，或者单店规模很大，或者连锁经营的数量很多。这些专卖店的格局与中央商场等专卖店类似，陈列的商品中，川黔名酒和江苏地产名酒各占半壁江山。



　　在九朝专卖店，每款名酒标签上都有两个价格，一个是市场零售价，一个是会员价，会员价优惠额度为10―20元/瓶。售货员告诉记者，长期客户可以办理会员，享受优惠政策。



　　“久韵城”则在这些传统的高档名烟名酒店基础上进行升级。今年年初第一家久韵城名烟名酒店开业，以名优白酒为主。后来他们经过调整思路，在8月份开设了“久韵城中外名酒专卖行”，以经营进口葡萄酒为主，名优白酒为辅。专卖店的装潢借鉴了葡萄酒庄的风格，还设立专门的小酒窖。



　　普通专卖店的会员制，主要是通过花名册来经营，而久韵城选择了更为深入细致的营销方法。南京有相当一部分消费者很讲究生活品味，我们不但要满足他们的需求，还要对他们进行教育、引导健康文明的饮酒方式。如果有可能，我们还可以发展成像高尔夫球场那样一个高雅文明的社交场所。“这在南京是独一无二的”，慕战江很自豪地说。



　　团购



　　除了名烟名酒店经营团购之外，南京几乎每个经销商都在做团购，几乎每个经销商都有稳定的团购单位。有的经销商还成立团购部、公关部等。



　　有经销商告诉记者，南京的团购比以前要好做很多。四、五年前，团购主要针对机关、企事业单位，做业务主要靠关系。现在，很多私企有商务应酬，需要大量的酒水，他们就会主动找诚信度高的经销商进行酒水采购。



　　批发市场



　　批发市场不断收缩，销售份额越来越小，以前营业额有40个亿之巨的批发市场，现在已成昨日黄花。



　　有经销商分析说，批发市场的社会形象不佳；产品低档，与讲究生活品位的南京消费格格不入；一些厂家，如“口子窖”、“皖酒”、“洋河”等，不允许产品流向批发市场，这些都是批发市场逐年萎缩的原因。



　　夜场



　　夜场是白酒的销售禁区，南京市场也不例外。虽然白兰地、威士忌等在南京夜场呈逐年大幅攀升态势，但同为烈性酒的白酒却难以叩开夜场大门。“非常遗憾！”一位夜场的实力派经销商面临白酒的夜场之痒，同样感到无可奈何。



品牌：苏酒一路飘红



　　“江苏白酒一路飘红！”据经销商介绍，安徽酒在南京市场下滑严重。“口子窖”前两年鼎盛时期的销售额大约9,000万，估计今年将不足4,000万。



而“洋河”去年在南京市场的销售额已达1.2亿，超过了口子窖在南京最辉煌的时候。今年“洋河”会更好，可能突破2个亿。今世缘今年才半年时间，南京市场的销售已经超过5,000万。“双沟”在南京市场几乎每一个品牌都交给实力雄厚的大经销商做总经销，市场表现虽不如“洋河”强劲，但也运作得有板有眼。



市场特征分析



　　南京市场有两个价位值得关注。



　　第一个是40―100元/瓶，主要是百姓居家消费，品牌有“口子窖”、“皖酒”等徽酒，和“洋河大曲”、“双沟大曲”等地产老品牌白酒，还有金六福、浏阳河等，销售场所主要是卖场、超市、社区店等。



　　第二个是120元/瓶的分水岭，主要销售地点为A、B类餐饮店，也是众多品牌必争要区。



　　这个市场空间的开拓，“五粮春”功不可没。据经销商回忆说，“五粮春”刚刚进入南京市场的时候，“卖疯了”，单品过亿的销量吸引了大批白酒品牌进军南京市场。



　　后来随着徽酒携带“盘中盘”大举进入南京市场，以口子窖年份酒为代表的徽酒在120元/瓶的市场攻城略地，所向披靡。



　　近两年，卧薪尝胆的江苏白酒，以“洋河?蓝色经典”、“苏酒”为代表，全线崛起，迅速抢占120元/瓶的市场空间，并成功捍卫了江苏白酒霸主的地位。



　　分析安徽白酒与江苏白酒一起一落的基因，南京嘉宏达商贸公司的总经理叶奋嘉认为，这是安徽白酒“盘中盘”行销模式滞后的原因。



　　“洋河”是在对“盘中盘”模式进行转变、升级以后兴起的。“海之蓝”在初入南京的时候，餐饮终端的价位是88元/瓶，但是企业非常重视产品的不断升级，去年将价格拉升至98/瓶，今年又拉到102元/瓶。在渠道管理、终端促销、经销商控制等方面，洋河在安徽酒模式的基础上进一步深化、细化，应该说是盘中盘模式的升级。而这个时期，口子窖等安徽酒企营销模式也好，产品更新换代升级也好，都没有跟上。



　　但是徽酒在南京也并非一败涂地，目前还有2―3个亿的市场份额。



消费形式



　　消费者趋于理性，既不愿花冤枉钱，也不酗酒滋事。喝名酒，喝优质酒成为一种普遍现象，说明南京市场的白酒消费相对成熟。



　　随着经济的发展，生活水平提高，物质生活、精神生活充实，人们的保健意识越来越强，健康饮酒、文明饮酒的风气受到普遍认可。



　　政府接待。省政府对于江苏白酒非常关心，政府接待一般都选用江苏省国家名酒，除非是特殊场合才选择“茅”、“五”、“剑”。



　　面对政府的扶持，江苏白酒企业一方面为政府量身定做内部接待用酒，一方面借助政府引导消费的优势，积极开发市场，不断进行产品的更新和升级。



　　商务用酒。受政府接待用酒和地缘关系的影响，南京商务酒市场也以江苏名优白酒为主。但商务馈赠则还是川黔高档名酒。



　　婚庆市场。主流价位在100多元/瓶左右。从3月份到现在，80%左右的婚宴选用“洋河”。婚庆市场的酒水消费主要有白酒、红酒、可乐三种。因为大家都不乐意在婚庆上拼酒，所以白酒在婚庆市场的销量不是很出色。



　　居家消费。基本上以啤酒为主，白酒消费者主要是年龄大的人，选择的牌子主要是江苏地产名酒或者安徽酒，消费价格一般在40元/瓶左右。



南京攻略：理性市场当采取理性的策略

文/ 夏广宁



　　南京白酒市场已经变成买方市场。消费者理性，品牌的忠诚度非常高，经销商靠渠道去掌控品牌的时代成为历史，现在已经变成靠产品去掌控渠道。



　　在这种背景下，一个品牌无论是想进入南京市场，还是一个已经在南京站稳脚跟的品牌赢取更大的发展，我认为都需要注意以下几个问题：



　　第一，正确认识南京经销商的特征。



　　厂家独立运作南京市场，费用很高，往往与收益不成比例。如果选择一个实力雄厚，有责任心，市场运作和维护专业的经销商，则事半而功倍。但要选择什么样的经销商，必须对南京的经销商进行深入调查。



　　南京经销商“多而散”的局面已经发生了改变，经销商之间合并、重组的现象越来越多，合作的程度越来越紧密。



　　比如说我们其盛商贸公司等踏踏实实做市场，并形成规模的经销商，围绕在实力雄厚的嘉宏达商贸公司周围，组建一个新的股份公司。在新公司的框架下，我们的资金、网络、人员，包括产品进行有机组合或共享，由新公司统一负责采购货物，统一配送，各自在新公司框架内发展自己的业务。这样的形式，不但新公司形成了特别强大的合力，我们每个公司的规模、水平都上了一个新的台阶。我们跟嘉宏达合作的时候，他把青岛啤酒在夜场的产品统统交给我，把他已有的渠道和人员也全部合并到我这边来。俗话说，“借钱不借道”，嘉宏达展现的胸怀让我们二批商很感动，跟他们合作，我们更有信心。



　　也有比较松散的组合。关系好的几个经销商，看重了一有潜力的牌子，大家一拍即合，合资成立一个新的公司，共同来运作这个牌子。但平时各自还做各自的业务。



　　无论是什么样的组合方式，都便于一个新的品牌能够顺利完成分销，同时经销商都希望企业能够放长线，跟经销商有一个稳定而紧密的合作。



　　因此建言，厂家进入南京市场，首先要对南京的经销商特征进行深入的调研和科学的分析，便于厂家选择一个既适合于自己的产品推广，又能迅速完成市场铺货的经销商。



　　第二，重视核心消费者的培养。



　　几乎每一个品牌进入南京市场，经销商都会给厂家提出建议：一定要重视软文宣传。对于分销商传达产品和销售信息的工作很重要，对于消费者的教育和引导更重要。



　　南京的消费者比较理性，品牌忠诚度很高，一个品牌在南京市场站起来不容易，倒下去也不容易。所以对于消费者的教育和培养很关键。这也是“五粮春”在南京市场经久不衰，和以“洋河”、“双沟”、“今世缘”为代表的江苏白酒迅速全线崛起的原因之一。



　　第三，承担起市场促销的全责。



　　品牌终归是厂家的，品牌的广告宣传、市场推广等应当由厂家负全责。这一点我们应当向国际上的大品牌学习。



　　“芝华士”给经销商每瓶的利润在10―20元之间，毛利差不多就在10个点左右。但品牌的市场促销、市场推广、形象宣传等等一系列的市场促销活动，均由厂家负责。经销商只起一个物流的作用。厂家把经销商的利润算得很精确，经销商的利润很小，但看得很明白。



　　第四，选择“大经销商制度”。



　　回归大经销商制度，这是企业进行市场管理的必然趋势。一个品牌或已在南京市场畅销，或打算启动市场，我建议厂家，即使选择的不是大经销商，也一定要回归大经销商制度。



　　我们所理解的大经销商制度，就是厂家将产品交给选定的某个大经销商来做，全力以赴地扶持这个大经销商，而不是分散给很多经销商来做。我还拿“芝华士”来举例。



　　“芝华士”的价格很透明，这样，留给经销商的利润空间就很小。假定芝华士留给经销商每箱的利润是200元，南京市场一个月芝华士的销售量是5,000箱，利润总额就是100万元。如果分给10个经销商做，每个经销商平均的利润才10万元，经销商的信心就显得不是很足，甚至可能打价格战，扰乱品牌的市场价格体系。如果交给两家经销商做，每家的利润就是50万，经销商的信心会好，忠诚度会好，投入的市场开拓精力也会好，虽然经销商的数量少了，但市场空间却得到了拓展。



　　第五，选择正确的市场考核方法。



　　现在还有一些厂家，对经销商的考核，单一靠量来计算，以我的切身感受而言，这肯定是错误的。



　　在南京市场做得很成功的品牌，对经销商都不是完全从量上进行考核的，首先要考核经销商的营销队伍、运输能力、服务能力，终端网络能力，以及经销商的发展潜力。他们看重的是经销商的综合实力、发展潜质。



　　南京市场的竞争越来越激烈，厂家、店家对经销商的要求越来越高，渠道也越来越规范，已经逼使经销商重新思考自己的出路。



　　经销商越来越重视市场运作和终端客户维护的专业化，资源不能透支是经销商最要紧的几样事情之一。



　　如果厂家对于经销商的考核方法不正确，或者单纯考量，有可能这个经销商会退出你的经销体系，有可能在你的经销体系中受到伤害，也有可能为了完成销量，搞一些甩货之类的不规范行为，搅乱市场。总之，不正确的市场考核方法得不偿失，甚至导致品牌短命。



　　还有一些品牌，在启动之初，对于经销商的扶持力度很大。等到市场成熟了，就考虑更换“更合适自己”的经销商。



　　一个品牌的成长，综合多方面的因素，其中就有运作这个品牌的经销商的渠道资源和他所特有的气质。在南京市场也不例外。



　　根据我们的经验，当厂家轻率更换代理商时，这个品牌往往就开始走下坡路了。



苏北白酒市场的“梯度”

文/程万松



　　根据记者调查发现，自北而南，从宿迁到南京，无论是消费习惯，经销商的经营素质，还是市场的包容性，梯度十分明显。江苏是中国南北文化交融的核心地带，独特的人文化境，应当是影响江苏酒类消费梯度特征形成的主要因素。



白酒消费梯度



　　宿迁酒厂密集，多数职工酒量过人，白酒也是当地酒饮消费的首选，一些多年的酒水经销商就是“酒疯子”。



　　淮安市场风气略有缓解，低度酒饮越来越受到消费者的喜爱，但淮安地区“好事成双”的饮酒待客礼仪，诸多白酒泰斗也谈之色变。



　　南京市场的消费则比较理性。首先消费者对于饮酒的要求“宁愿喝少也要喝好”，已经成为新的酒饮消费理念，即使是工薪阶层，也倾向于消费30元/瓶以上的酒。其次是认品牌，陌生的品牌很难打动消费者，而一个新的牌子一旦获得认可，就很难倒下去。再次是选择的替代饮料越来越多，黄酒、葡萄酒、啤酒，以及可乐等饮料，都在逐渐成为白酒消费的替代品。



　　而苏南的苏州、无锡等城市，在人文地理上与浙江、上海不可分割，消费者重视酒精安全，黄酒、啤酒、保健酒等成为消费者的首选酒饮。



中国白酒“南京现象”



　　包容性是成就一个地区市场成熟的先决条件。



　　宿迁地处“洋河”、“双沟”两大酒厂家门口，除了高档市场为当地酒厂不可企及而被川黔名酒占据外，“洋河”、“双沟”两大品牌完全控制了当地的中低档市场。宿迁的经销商普遍规模不大，市场运作水平虽然可圈可点之处甚多，但与淮安、南京相比，相对逊色。



　　在淮安，除了当地名酒“今世缘”外，“双沟”也切割了大块的市场，茅台、五粮液等川黔名酒在淮安的市场份额则很有限。“双沟”的淮安代理商增力商贸凭借广告宣传拉动和渠道促销驱动相结合的专业化市场运作，两年内迅速成为淮安第一大户，但也是淮安地区的唯一大户。



　　相比宿迁、淮安市场，南京市场则表现出很强的包容性，从而构成了中国白酒市场的“南京现象”。



　　民间素有“从北京到南京”的说法，自1368年明朝开国起至1949年解放的600多年间，南京与北京一直是中国并存的两大政治经济文化中心。六朝古都的历史地位，加上连接华北、华中、华东的地理优势，使得南京包纳了东西南北各地文化，也形成了丰富多元的酒文化。



　　“南京现象”的第一个特征是白酒可替代饮品十分丰富。



　　“古越龙山”、“会稽山”等黄酒领军品牌，在南京高、中、低档消费场所均有铺货；“张裕”、“长城”、“王朝”国内葡萄酒寡头的竞争愈演愈烈，品类丰富的进口葡萄酒瞅准了南京市民重视生活品位的心理展开时尚攻势；“致中和”已经成为深受南京市民喜爱的保健酒，“椰岛鹿龟”、“劲酒”等保健酒品牌的市场表现也不容小觑；而啤酒无论是全国性品牌“青岛”、“燕京”、“雪花”，还是“金陵”等地产啤酒，在酒店、夜场等消费场所均有一定的点座率；在婚庆、宴请等传统的白酒消费场所，可乐和红酒正在成为白酒的替代品。



丰富的品类，为消费者的自主选择提供了机会。消费者重视食品安全、重视品牌认知、注重情感交流等消费需求，对白酒品牌的品质、价格、包装、形象、情感诉求等方面提出了一系列创新课题，促使进军南京的白酒品牌以消费需求为导向，不断改进企业的营销水平，不断推进企业产、研、销全面升级。



　　“南京现象”的第二大特征是品牌更迭稳健。



　　与北方城市“一年喝倒一个牌子”的白酒品牌更迭规律不同，南京白酒市场的品牌很稳健。一个品牌要想打入南京市场，不容易，让一个成熟的品牌快速退出市场，也不容易。



　　消费者对于品牌的认知度很高，忠实于名优白酒品牌，终端促销很难改变消费者的选择。受消费需求规律的影响，南京市场名烟名酒店迅速崛起，经销商倾向经销名优品牌的愿望也越来越强烈。



　　“南京现象”的第三大特征是板块组合相互制衡。



　　南京没有“地产品牌”，强势品牌主要集中在川黔酒、苏酒、徽酒三大板块儿。



　　川黔白酒坚守“品质制胜”道路，在高档市场你攻我守，竞争局面平淡无奇。徽酒在进入南京初期，为抢夺市场的大盘、小盘，经历了惨烈的终端巷战。



　　凭着“捍卫门前市场”的使命感，“苏酒”、“洋河?蓝色经典”等为代表的苏酒以“浓郁幽雅”的风味和地缘优势在江苏市场迅速崛起，不但冲击了行业奉之为营销秘籍的徽酒模式，也冲淡了徽酒在南京的市场份额。



　　面对睡狮的觉醒，徽酒自然不甘退避三舍，组建“一荣俱荣，一损俱损”的徽酒联盟，成为“口子窖”、“高炉家”、“迎驾贡”、“皖酒”越来越迫切的愿望。



解读“蓝色经典”



　　“洋河?蓝色经典”的成功，与其说“绵柔型”产品策略和“1+1”营销策略的成功，不如说是企业的战略创新赢得了消费者的认同，江苏消费者的地缘情结和竞争对手营销战略滞后只是其外因。



　　“洋河?蓝色经典”自2003年9月面市，2004年销售突破7,600万元，2005年单产品销售2.8亿元，同比增长269%，2006年则达到6.78亿元，同比增长140%，2007年出现前所未有的井喷，洋河跻身白酒前五强的战略目标已经俯拾可得。



　　惊人的增长速度几乎令所有人都瞠目结舌，人们往往用“蓝色风暴”、“神话”来形容。



　　目前，白酒产品具有显著的生命周期特征，从导入期、成长期、成熟期、衰退期，有着很明显的生命轨迹。



　　“洋河?蓝色经典”在开发，在包装上对“洋河”传统蓝瓶进行升级，同时为品牌注入了代表时尚、智慧的“蓝色”文化元素，“比天空更宽广的是男人的情怀”的品牌诉求，直指消费者内心。



　　“洋河”全新的品牌形象，让已经对“系出名门五粮春”和“真藏实窖口子窖”认知疲劳的消费者耳目一新，并激活了消费者对于名酒“洋河”的情感记忆。同时，“洋河”对于“绵柔型”工艺的宣传，以及“蓝色经典”的市场宣传，成为江苏白酒消费从盲目向理性升级的助推器。



　　令我们叹为观止的，还有“洋河?蓝色经典”的经销商策略。



　　经销商对于品牌没有忠诚度，这是行业的普遍共识。但“洋河?蓝色经典”在这方面却取得了巨大的突破。在拓市之初，厂家就已经为他的经销商提交了一份战略规划：第一年的市场投入完全由厂家来做，经销商只负责配送和获取全额利润空间；第二年，经销商适当让出些利润空间来投入渠道促销；第三年，渠道促销完全由经销商来做，厂家负责广告、新闻宣传以及社会活动等促销活动的投入。



　　“1+1”模式保证了经销商利润额的稳定，而洋河开放的营销策略促使企业与代理商，代理商与代理商之间交流功能的最大化，培养了经销商对于“洋河”品牌的忠诚度。



　　“‘蓝色经典’应当是一种现象”，一位经销商的评语引起了《东方酒业》的深思。



　　在“蓝色经典”上升势头依然保持惊人速度的时候，洋河酒厂已经开始未雨绸缪，调整“蓝色经典”的战略规划，这对于“洋河”品牌来说是一大利好。



　　“绵柔型”的口味，“蓝色”和“男人的情怀”诉求的品牌文化，能否帮助“蓝色经典”突破江苏区域的瓶颈？“蓝色经典”究竟能走多远？洋河酒厂决策层辽阔的经济视野，前瞻的创新观念和深谋远虑令我们期待。