三问青啤 --青岛啤酒扩张战略分析

背景：

2006年，华润雪花啤酒一举问鼎，夺取中国啤酒行业老大的宝座。青岛啤酒对此保持沉默，暗中较劲，06年9月，青啤高调宣布：胜利结束为期5的寂寞高手般的“整合”阶段，在青岛二啤，济南，徐州等地扩产100万吨！计划在08年达到650万吨左右，意图夺回自己多年来的老大宝座。

雪花啤酒毫不示弱，针锋相对，连续在东北 华北 华南大肆收购，将产能提高到700万吨的规模。同时业界风传：华润集团计划斥资百亿进军啤酒业，并传闻雪花啤酒计划与燕京啤酒合作！

　在两强对垒之际，两大巨头明争暗斗。期间，很多战略性的东西不仅决定着企业发展的方向，更会决定着中国啤酒行业的发展格局。青岛啤酒在与雪花啤酒连续的过招中，没有占的多少便宜，于是，关于对其战略上的一些疑问，也就开始浮出水面。

　一问青啤：资本运做，遭遇瓶颈？

　AB公司在与青岛啤酒的合作过程中，可以说用“苦恋”来形容。当获准取得27%的股份之后，AB在高兴之余，也不得不面对与青岛第一大股东―青岛国资委0.3%的小小差距，虽然只是小小的0.3个百分点，AB公司却无法越雷池一步。青岛啤酒的股该方案和青岛啤酒高层对于保卫控股权的决心，使AB公司被迫转身，改做哈啤！青岛啤酒与AB的关系转入微妙复杂的阶段。甚至业界有传闻：AB公司意欲撤出股份，一心一意的经营哈啤。
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面对华润雪花的步步进逼，青岛啤酒在资本断奶之后，开始显得有心无力。目前，从07年上半年的数据来看，青岛啤酒与雪花啤酒的差距已经要接近200万吨，青岛啤酒要想赶上这个差距，未来1-2年中，必须有300万吨的扩张空间。可是，两个根本性的问题就摆在了面前：1 资本。对于300万吨的产能，几乎是要重建一个青岛啤酒，没有30-50个亿的收购资金是无法达到目标的。2 途径。是收购还是自建？收购，那么要收购多少企业才能达到300万吨的目标呢？自建，到哪里去建造最少10个年产30万吨级规模的生产企业呢？

　 对于如此之大的战略目标，青岛啤酒不得不深思熟虑！

　二问青啤：奥运投资，飞龙在天？

青岛啤酒的百年品牌是国人乃至世界公认的，就象茅台一样，已经是国******了。但是，啤酒的地产情结和分层分区域消费特点的存在，使青岛啤酒的品牌落地问题没有得到很好的解决，始终只能是“飞龙在天”，却不能压倒“地头蛇”。在很多地域市场，消费者只能看的到，听的到（广告），却始终买不到，更不能想的到。品牌具有知名度，但缺乏亲和力。在局部市场作战中，往往得势不得分，临门一脚工夫火候不到！在奥运会这个大公关场面来临之际，青岛啤酒毫不犹豫的抓住了机会，从“梦想中国”“我是冠军”到“倾国倾城”，一个又一个漂亮豪华的活动不停推出，甚至为了奥运会，专门推出了国内首款“运动功能啤酒”―欢动啤酒。

　但是，从07年青岛啤酒公布的数字来看，整个07年上半年，青岛啤酒仅仅增长13%！这个数字远远低于中国啤酒行业的平均发展水平―15%。什么原因导致如此呢？如果说分析到细节，那么，可能性只有一个：除了山东基地市场等重点区域，青岛啤酒的其他事业部正面临着不同程度的下滑！如：西安汉斯，07年上半年的增幅仅仅为1%。而崂山啤酒的增幅却达到59%！

　青岛啤酒的奥运投资面对的可能不仅仅是国内市场，更重要的是国际化的问题。在国内啤酒行业，任何一个巨头都不敢说自己的品牌方面的投入比青岛大，自己的品牌比青岛强！但是，一个根本性的问题摆在了面前―为什么只开花，不结果？或者是现在开花了，什么时间结果呢？

　嘴硬脚软，这是农夫山泉老总自评时的一句话。难道，青岛啤酒也要自检一下自己的营销系统吗？

　

三问青啤：池中之物，安心做鱼？