福康连锁药房“顾客满意度”调查的价值

“药店零售行业顾客满意度指数研究”能帮助企业更好地了解市场、了解自己的顾客，从而找出最有效的经营战略；并通过对满意度指数研究中所获得的数据为例进行了个案分析。

在质量领域，“顾客满意度”改变了我们传统对“质量”的定义，使我们认识到，质量必须包括“性能质量”及“适应性质量”―――如果顾客对你的产品没有需求，你的“性能质量”再好，技术指标再高也等于零；而在经济领域，“顾客满意度”指数的出现，弥补了过去许多指数在“前瞻性”方面的不足；在管理领域，它最大的价值在于为企业提出了“最优化的资源配置”方向，使企业的投入获得最大化的市场回报，也为企业的人力资源管理、市场战略等给出了明确的指向。

我们不妨看看福康连锁药房在医药零售行业满意度指数研究中所获得的数据，并对其进行个案分析。

药店的趋同性淹没个性.目前，济南市与福康连锁药房同类的连锁店面在店面设计、布局、装饰，甚至人员着装等方面，几乎看不出什么区别；而药店经营者对所面临的问题比任何人都清楚，但未必都能解决，也未必都需要解决；福康连锁药房目前正在大力拓展外地市场，但疏忽了内部管理体系的完善，包括人力资源及团队的建设、物流、配送系统的整合等。

“服务质量”“品牌”及“地理位置”是目前该类连锁药店的三大核心竞争力。在服务质量方面，虽然福康连锁药房表现不差，但也没有太多优势，而且与顾客要求相比差距较大；品牌形象方面，福康连锁药房必须有一个区别与其他连锁药店的明确定位，同时这一定位应与其他管理、经营战略统一起来，整体表现与其他药店的区别；地理位置方面，福康连锁药房刚刚好，应停止在济南的继续开发。

在竞争的第二层面，包括“产品陈列”、“产品价格”、“产品齐全性”及“服务人员”，除价格外，各药店基本都已达到甚至超出顾客的要求，而“产品价格”涉及到的就是许多后台支持工作的完善。
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在竞争的第三个层面，部分领域的工作已大幅度超出顾客要求，造成资源的浪费，下一步应控制这些领域的资源配置。

从以上分析中可以看到，“产品齐全性”及“产品价格”是福康连锁药房下一步需重点考虑的工作内容。“产品齐全性”事实上是“物流、配送、库存管理”等问题的一个侧面表现；而“产品价格”除物流管理外，也涉及经销商、成本管理及控制等战略性问题。

如何树立自己的风格？经调查研究，笔者发现，济南该类医药连锁店无论在经营模式、管理措施、服务策略或产品种类、结构、装修、布置等方面给顾客的感觉都大同小异，没有突出的个性与特点。另外，研究还发现了顾客未满足的潜在需求，如个性化服务及咨询服务等。

针对这些需求，福康连锁药房得到了不少有针对性的建议，如改变店内布局，增设服务项目提供相关概念，从整体形象上体现“服务性”；从服装上改变营业人员形象，从服饰上体现“专业性”；进行适当的推广、宣传、公关活动等。

看完福康连锁药房的个案分析，或许很多药店会说，“这些我们都正在实施”，但谈到“实施到怎样的程度”，却往往语焉不详。药店最终的经营成效取决于“实施到什么程度”、顾客是否满意，而不是“都正在实施”。这也是顾客满意度调查最终要达到的效果――了解你的顾客，了解你自己，从而开拓更富发展动力的明天。



作者为蚂蚁舰队品牌管理&营销策划机构首席执行官，电话：0531-89056628，手机：013853199339，网址：http://www.8ant.net，Email：zhongguoceo@sina.com。