2007中国日化行业十大营销事件

2007，对于中国日化行业来说：

“对抗”不再是个新鲜的词汇。清扬、海飞丝大战去屑洗发水市场；中外日化企业对决三四线渠道和农村市场。

“收购”还是一个沉重的字眼。丝宝国际“外嫁”德国拜尔斯道夫；大宝挂牌出售，东家尚未定论。

“突围”已经成为一种强劲的力量。霸王用中药汉方开辟防脱蓝海；佰草集用中草药配方杀出外资重围。

……　……

一年中，值得回味的事件太多太多。我们在此评点2007中国日化行业十大营销事件，是总结昨天，更是展望明天。希望从这些人和事当中，探寻中国日化企业看似凌乱的成长脉络，给你、我、他些许借鉴与启迪。
本文发表于职业经理人|boraid|5


一、清扬、海飞丝演绎洗发水营销大战，去屑市场竞争持续升级



2007年4月27日，在艺术时尚先锋领地――北京798艺术工场，联合利华高调推出了继力士、夏士莲外的第三大洗发水品牌――清扬。清扬，作为联合利华旗下专业去屑洗发水品牌，一到中国就表现出特有的自信，清扬的目标也很明确，在总量达百亿的去屑洗发水市场中占据领袖地位！清扬此举等于公开向国内去屑洗发市场的老大――海飞丝宣战。

要动摇宝洁在去屑洗发水市场长期的领导地位，自然绝非易事，联合利华也是有备而来。据说清扬2007年的市场推广费用高达5亿元，“财力雄厚”的清扬打出一套漂亮的营销组合拳，试图先声夺人、一战成名。

“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他”。清扬代言人小S自信的眼神、个性的语言，演绎了清扬个性、自信的品牌性格。央视卫视、线上线下、户外视频……清扬重磅打造的无缝隙传播网络，让消费者无路可逃。

清扬洗发水产品本身也很有特点。首先，清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，并采用了“维他矿物群”专业去屑。在进入中国之前，清扬已经在东南亚等数十个国家畅销，而在过去10年中，清扬全球研发中心不断试验、研究适合中国人头皮特质的去屑配方。清扬还将性别概念导入洗发领域，抢占全国首款“男女区分”去屑洗发水的心智资源。

面对清扬的咄咄攻势，海飞丝也不甘示弱。双方在高空地面展开贴身肉搏。较量大概分为三个阶段。

2007年4月底至6月，清扬高调出击、海飞丝以静制动。这一阶段，在密集广告宣传和连番媒体炒作之下，清扬全面铺市。在终端策略上，紧贴海飞丝，通过促销刺激，带动初次消费和习惯性消费。此时的海飞丝有意避其锋芒，重点放在零售终端的维护与防御上，一边暗暗降低海飞丝产品价位，同时，加大终端促销力度，防止终端被清扬逐步蚕食。