草原牧歌：蒙式火锅的战略营销

■文/杨昱春　本刊记者　郭珍



新兴餐饮企业──草原牧歌在传统蒙式火锅的基础上，通过研究国外快餐业的经验，推出了新式蒙式火锅，很快便成为蒙式火锅的代表。



品牌与利润孰先孰后？

任何企业在发展之初，都会面临这样的战略选择：先做品牌，还是先要利润？
本文发表于职业经理人|boraid|29
草原牧歌的成立与众不同，在未进行企业登记之前，就进行了VI设计。刘晋鲁说：“我做一家企业就是想做一个品牌。”

对餐饮业而言，火锅的进入门槛低，见效快；烹饪相对比较简单，受众面广；消费者对口味不是很挑剔，技术含量较低；烹饪的人为因素少，比较容易进行标准化和工业化生产。这些都是创建品牌的良好基础。

草原牧歌绿色的标识，很容易引发人们的联想，联想到内蒙古环保、纯天然的绿色食品。依靠内蒙古新鲜的牛肉、羊肉、中草药资源，以及营运体系标准化的模式，草原牧歌开的每一家店都生意火爆，连锁加盟店在各地快速扩张，很快突破了100家。

“我们每开一家店，都会非常用心地研究周边环境、地理位置、受众人群、菜品价位等，根据不同的环境进行不同的调整。”刘晋鲁说。

连锁加盟店在快速占领市场的同时，也将草原牧歌的品牌带到了全国各地。每一家连锁店所做的广告都是对草原牧歌品牌进行叠加宣传。加上服务好、口味好、顾客多，品牌宣传为草原牧歌带来了良好的品牌效应。如今，草原牧歌在中国餐饮行业百强排行榜中名列第11位，在火锅行业排名第6位，先后获得“全国绿色餐饮企业”等荣誉称号。

在草原牧歌成立的前三年，股东们没有分红，而是将企业的利润全部投入到员工培训、品牌建设和标准化建设上。刘晋鲁说：“有的公司是乱了之后再整顿，草原牧歌是先做强，再做大。企业和人一样，身体非常好，人家一拳打不倒你，所以还是要先从企业的基础建设做起。”



传统与时尚如何交融？

在短短三年的时间里，草原牧歌不断探索，为满足人们追新猎奇的心理需求及人们不同的消费理念，草原牧歌推出了风格各异的三个品牌：满足中低消费群体的“草原牧歌肥羊火锅”；满足商务、宴请、旅游等中高档商务型消费群体的“草原牧歌金澳肥牛火锅”；满足都市人休闲、前卫、健康等个性消费群体的“草原牧歌时尚火锅”。不同的子品牌针对的是三种不同的消费趋势，覆盖不同的消费人群。与此相对应，店内装潢、消费价格、菜品风格也各有千秋，比如“时尚火锅”主要针对18～35岁的消费人群，消费口号是“颠覆传统，品味时尚”，符合时下年轻人张扬的价值需求，因此受到了市场追捧。刘晋鲁介绍说，下一步草原牧歌将推出家庭装火锅汤料，低端汤料将被命名为“七彩牧歌”，中端产品为“阿牧特”，高端产品的名字为清新、高雅的“图兰朵”，草原牧歌正在构建一个像宝洁那样的多品牌架构。