俞尧昌复出 打造“品牌格兰仕”

作为中国最典型的“中国制造”公司之一的格兰仕将如何从“制造格兰仕”转变为“品牌格兰仕。”

文/石峰

近一段来，海外曝光的多起有关中国受污染食品和药品的

 事件再次引发了国外对“中国制造”的指责，甚至由此导致了“中国制造”在全球的严重信任危机。尽管此事与格兰仕无关，但这个中国典型的“中国制造”企业还是受到了外界的特别关注。



危机来袭
本文发表于职业经理人|boraid|29
面对格兰仕是否受到波及的提问，复出的俞尧昌回答得相当干脆“没有什么影响”，而且继续强调格兰仕的成功，比如“在过去10多年里，格兰仕微波炉从零开始，迅猛从********发展到世界第一”、“连续8年蝉联微波炉出口销量和创汇双冠”。

诚如俞尧昌所言，格兰仕并未受到此次事件影响，而且保持着微波炉********和全球第一的风光，但在原材料上涨、竞争对手反扑等一系列事件的刺激下，格兰仕的危机已经开始蔓延。

上世纪90年代，跨国公司向发展中国家大规模转移生产、制造等价值链末端，利用这种机会中国逐渐成为世界工厂。梁庆德及其继任者梁昭贤抓住这次机遇，在职业经理人俞尧昌的辅助下，为跨国公司提供OEM服务，形成了规模量产――2004年时已经为全球250家企业贴牌生产微波炉，全球微波炉市场占有率超过40%。

“格兰仕就是跨国公司的一个车间，我就是每个品牌的车间主任”，梁昭贤这样形容自己的身份。格兰仕倚重的是中国市场劳动力廉价等优势，将生产成本控制到最低。其经典手法就是价格战，以比竞争对手更低的价格抢占市场，因此也被称作“价格屠夫”。

这种做法在过去很长一段时间里并没有什么问题，格兰仕也在这种机遇中迅速壮大。但OEM的弊端逐渐显现，格兰仕只能赚取加工费，由品牌产生的附加值被国外合作者独享。在原材料上涨和中间渠道分享利润的情况下，格兰仕的利润不断走低。“我们每卖一台微波炉可能只有0.05%利润”，俞尧昌说。

国内低廉的劳动力成本一直是格兰仕价格战的支撑，也是其与国际巨头竞争的关键因素，但现在这种优势已不再存在。跨国公司将生产线搬到了中国，比如LG，他们的人力成本已经与格兰仕无异，甚至更低，他们正侵蚀着格兰仕的市场。来自相关的统计资料显示，在上海、北京等一线城市，LG已经逼近格兰仕，双方共同占据了微波炉市场近60%的份额，美的、惠尔浦和松下分瓜了剩余的市场。而在过去，格兰仕曾一度占据了国内60%以上的市场份额。

“况且这种依靠人力成本的优势本身就不是核心竞争力，如今中国是世界工厂，以后呢，难保不会出现比中国更低人力成本的制造工厂，中国的人力成本优势还会存在吗？”一业内人士反问。

虽然是跨国公司的生产车间，格兰仕却没有机会通过引进生产线而掌握核心技术。磁控管技术是微波炉中最核心的技术，磁控管与微波炉腔体的结合程度将决定微波泄漏的量。格兰仕曾经希望从日本的一家公司引进磁控管技术，但在几乎要签约的时候，谈判终止了，日本公司并不想将技术转让给格兰仕，最后格兰仕不得不以5美元/个的价格向东芝购买核心部件。

格兰仕的问题与其他国内制造企业一样，由于缺乏独立的品牌、技术和全球市场渠道，愈加依赖于OEM和加工贸易出口。技术、品牌与全球性销售网络的缺失成为横亘在中国制造企业面前的巨大发展障碍。