去掉IBM的联想

联想正在加速它们去IBM化的速度，而且在全世界大力推广LENOVO品牌，也许不久就有望看到完全独立的LENOVO品牌在全世界出现。

文/王力

虽然联想在产品上抹去IBM

 的标志是迟早的事，但它的行动速度还是超出了业界的预料。不久前，联想集团表示将在2006年底在针对大客户的ThinkPad笔记本电脑产品上去掉“IBM”标识，并加上Lenovo品牌标识；而2006年11月份中旬，针对个人和中小企业用户的ThinkPad产品已经全部打上“IBM－Lenovo”双品牌。

2004年12月，联想收购IBM时获得了在五年内以某种形式使用IBM商标的权力，眼下还余三年时间。但很显然联想不能等到IBM商标使用权到期的那一天，在使用权到期之前，它需要一步步的建立起自己的品牌影响力，并确保到2010年能脱离IBM商标独立行走。

实际上，虽然IBM的影响还出现在Thinkpad电脑上，但已经很少有人把带IBM商标的电脑看成是IBM的产品，而Lenovo这个品牌对于全球广大用户来说又过于陌生，接受这个品牌并和原来的IBM品牌建立联系需要有一个过程。在营销上既要借助IBM的品牌影响力，又要推广Lenovo品牌，还要保证销售不受大的影响，很难全面兼顾。
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2006年的2月的都灵冬奥会成了联想Lenovo品牌的第一次全面出击。在这次冬奥会上，Lenovo品牌成了联想这次奥运营销的主题。陈绍鹏说：“在这届冬奥会上，联想的任务有两个：一是让世界知道联想品牌；二是把联想产品推向世界，让世界知道联想产品的性能。”Lenovo品牌成了联想在这次冬奥会上的主角，所有的产品都打上了Lenovo标志。在这次冬奥会上，联想全球发布了面向中小企业的Lenovo品牌电脑。

此后，在2006年的世界杯上，为了在更大的范围内推广品牌，联想花1000万元聘请小罗做全球形象代言人，并投入了大量的线上广告。虽然小罗后来“颗粒无收”，但小罗在欧洲和南美洲的影响力还是让这些地区的消费者开始认识联想，这正是联想请小罗的代言的目的所在。

美国市场是联想必争之地，但现在美国消费者对联想还处在认识和了解阶段，联想显然也看到了这一点。截至2006年9月底的半年业绩中显示，联想PC在美国的销量下降了9%。联想在美国产品降价的策略已经使用了好几轮，但来自美国的收入增长仍然主要依赖于Thinkpad品牌，要美国人接受带着“联想”标志的产品还需要一段时间。

在美国这个足球“小国”，小罗代言在美国的影响力并没有在欧洲那么大，联想提高认知度还需要用更多美国人喜欢的方式。被称为全球第三大赛事的NBA在美国无疑是最为受欢迎的赛事。近期，联想宣布与NBA联盟展开战略合作。NBA在全球展开合作的顶级赞助商只有15家，在个人电脑领域只有联想一家，而随着联想的加入，它的对手们几乎也不再可能和NBA展开合作。在这种关系的保护下，联想可以在市场宣传中自由使用NBA球星的所有照片、赛事图片和NBA徽记，甚至NBA最新出炉的球星技术指标都被取名为“联想指数”。

联想集团首席市场官迪帕克说，对完全陌生的消费者，使用体育明星和热门比赛做宣传是最有效的方式。

虽然联想使用了很多方式来推广Lenovo品牌，但也有专家认为在去掉IBM标识的时机上选的并不合适，因为在国际市场上消费者对联想的认知度还很低。但这也是联想所必须面对的，在使用IBM商标期限到来时，联想必须能够独立行走，这也是联想所进行一系列营销动作的出发所在。